Para hacer el trabajo más inteligente en esa Última Milla, para realmente influir
en las acciones del consumidor mientras
recorre su camino para comprar, es necesario entender qué es realmente lo
que pasa en la mente del consumidor cuando pasa de una categoría específica a otra, durante su
ocasión o experiencia de compras en particular, a través de un canal específico
dado
La jornada de compras del Shopper
Se iniciará
este artículo abordando la cuestión de la
jornada de compras del Shopper, o la
rutina que sigue el comprador para la realización de sus compras, destacando las posibles amenazas y las oportunidades para las empresas en conocer
mejor y desarrollar actividades para influenciar
al Shopper.
Da allí que
surjan las siguientes interrogantes para el investigador de mercado o del
Marketing Shopper
¿Cuáles son las
variables que los minoristas y fabricantes pueden controlar, las cuales
permiten influenciar las decisiones de compra del Shopper en el punto de venta,
(PDV)?
Es bueno
destacar que se puede planificar la comunicación con el Shopper partiendo de su
casa a los pasillos y góndolas de las tiendas minoristas, para mejorar su
relación con marcas y hacerle fiel a los puntos de venta que ofrecen mayor
satisfacción con el proceso de compra.
En este
contexto, la estructuración de la
comunicación con el Shopper empieza con la búsqueda de información entre
amigos, en revistas y periódicos o por internet, entre otras fuentes, y termina con la interacción del Shopper con
el producto en el PDV. En este último caso, el empaque tiene el rol de portavoz del mensaje para 100% de los
Shoppers. El desarrollo de todas las etapas
del proceso de comunicación, culmina
con la comunicación que se da en los puntos de contacto con el Shopper de forma
integrada y esa es la misión más estratégica de marketing en los días actuales.
La comunicación integral con el Shopper desde la búsqueda de información con el
nacimiento de la necesidad hasta la experiencia de compra en el PDV del
Shopper.
La misión más
estratégica de marketing en los días actuales. La comunicación integral con el
Shopper desde la búsqueda de información con el nacimiento de la necesidad
hasta la experiencia de compra en el PDV del Shopper
La comunicación dentro de la tienda
La comunicación dentro de la tienda es otro punto
extremadamente relevante en el Shopper
marketing.
Ella se
transmite al Shopper desde materiales de punto de venta, digital signage
(televisores instalados en la tienda), paneles, sonido ambiente y otros
estímulos sensoriales, y por el proprio empaque de los productos.
El impacto de
la comunicación de punto de venta aumenta en la proporción de su relevancia
para un Shopper en cada momento particular de su jornada de compra. Vea en el
ejemplo de la Figura un modelo esquemático de la llamada pirámide de ROI de Marketing
en la comunicación de PDV usada para evaluar el valor de la comunicación debido
a su capacidad de conversión para un comportamiento leal del Shopper.
1 ¿Cómo influenciar el Shopper a favor da mi marca?
¡Las tiendas
son como parques de juego de productos para el Shopper! Objetos e interiores
deberían ser diseñados y expuestos para ser probados, sentidos y descubiertos.
Deben ser diseñados para la interacción
El marketing más volcado en crear conexión emocional
con el Shopper, o emotional branding, denota que hay una tendencia para
minoristas y marcas cambiar de la mera venta de productos a la venta de experiencias.
El actitud general es poner el Shopper en el centro del proceso y la
proliferación de los procesos de co-creación de productos y de la
intensificación de los estímulos múlti-sensoriales en los entornos de ventas al
por menor también señalizan a la misma dirección.
Algunos
autoreshacen referencia a la investigación en Shopper como
tratándose de una "ciencia de las compras", tal la similitud con proceso de investigación científica que
el Shopper marketing ha exigido de la
Investigación de Mercados para
entender este tipo de comportamiento. Al final, para influenciar el Shopper es necesario, primero, conocerlo. Las investigaciones de comportamiento de compra
son esenciales en esta etapa. Una vez analizados los comportamientos y agrupados los principales tipos de Shoppers,
el proceso de identificación y mapeo de
los puntos de contacto y la
planificación de comunicación empiezan. En la etapa final, la ejecución de
la comunicación con el Shopper debe
ocurrirse en colaboración con el minorista, una vez que buena parte del proceso
ocurre dentro de la tienda física o en el entorno
virtual de ventas al por menor.
De esta manera,
puede resumirse el proceso en cinco etapas que se irán abordando poco a poco en
este blog:
1. Conocer el
perfil, comportamiento y valores del Shopper;
2. Segmentarlos
en grupos semejantes;
3. Mapear los
puntos de contacto con los Shoppers;
4. Planificar la
comunicación más eficaz para cada punto de contacto a lo largo de la jornada de
compra (medio y messaging);
5. ejecutar el
plan de contacto con el Shopper en colaboración con los canales de marketing.
El Momento de la verdad
El término First
Moment of Truth, o sea, el
primer momento de la verdad, trata del proceso
de selección y compra del Shopper. Esta frase fue popularizada por Procter
& Gamble en 2002, cuando la ejemplificó como el momento en lo que los Shoppers están frente a la góndola de una
tienda minorista. Además, como constado en una carta escrita por A. G.
Lafley, CEO de Procter & Gamble en 2002, direccionada a los accionistas de
la empresa, se impuso el desafío posterior de que, enseguida, habría el segundo momento de la verdad cuando el consumidor usa el producto
comprado. De toda manera, esta colocación resaltó la relevancia de las acciones de marketing realizadas en tiendas
minoristas desde una integración entre la industria y ventas al por menor
con orientación al Shopper.
Es importante
que el lector observe el desafío inherente al primer momento de la verdad: ¿cómo una marca logra inducir el
Shopper a lo largo de su jornada de compra en un entorno de tienda como el de supermercados,
con casi 20.000 SKUs (Unidades de Productos), o el de
hipermercados, con casi 50.000 SKUs?
O sea, ¿cómo
integrar las acciones de comunicación realizadas fuera de la tienda que
brindaron conocimiento acerca de un determinado producto al consumidor con las
acciones dentro de la tienda y al momento de la verdad, vislumbrando atraer,
comprometer, persuadir e impulsar el Shopper a comprar un producto específico?
En este mismo contexto
se tiene que algunas encuestas han demostrado que en los Estados Unidos, por
ejemplo, 73% de los consumidores compran en más de un formato de tienda
diferente. Solo 26% son leales al punto de venta. Además, cuando estén en el
momento de la verdad, 70% de las decisiones de compra se hacen frente a la
góndola, y es en este momento que 59% de esos consumidores escogen la marca.
La cuestión
involucrando las compras por impulso
recibió destaque principalmente cuando se identificó que de 60% a 70% de las compras hechas en supermercados se
realizan por impulso. Este estudio demostró la importancia del momento de la
verdad para el éxito de las marcas de los fabricantes.
Según los resultados de otra encuesta, las compras por impulso serían de
20% (en vez de 70%), afectando las premisas con las cuales algunos
profesionales de marketing han planificado sus acciones. A pesar de los autores
inferir que los resultados podrían ser considerados en otros países, como los
Estados Unidos, la investigación fue conducida con 2.945 clientes de
supermercados de Holanda, considerando diversas categorías de productos.
Además, en la misma encuesta, se presentaron los siguientes resultados:
• La parte de compras no planificadas llega a 44% si
el consumidor va al supermercado de coche, no caminando;
• Las compras espontáneas aumentan aproximadamente 23% caso el viaje al
supermercado no haya sido planificada. Sin embargo, las compras espontáneas disminuyen en casi 13% si se tratan de visitas semanales
de compras;
- Jóvenes adultos y solteros
con renta alta son responsables por más del 45% de las compras no planificadas en los supermercados.
Aunque existan
diversos cuestionamientos e investigaciones diferentes acerca de la relevancia
de las compras por impulso, de hecho
el momento de la verdad es
desafiador e importante en un contexto en que parte de las compras es realizada por impulso por los Shoppers. O sea, considerando la jornada de compras del Shopper, estos datos destacan la importancia
de la estrategia de los fabricantes estar, también, volcada al Shopper para que
este encuentre las marcas de los fabricantes en diversas tiendas, ocasiones,
incentivando su selección.
En virtud de
eso, es fundamental, por lo tanto, que el fabricante aborde el proceso completo
para elaboración de estrategias de
Shopper marketing desde la
investigación del Shopper en su rol. O sea, es fundamental que el fabricante contrate sus propias investigaciones
para comprender el perfil de su Shopper en el punto de venta para, así, ejecutar acciones relevantes para el
primero momento de la verdad.
En este
contexto, la expresión ‘momento de la
verdad’ empezó a ser usada por diversas empresas que planifican acciones orientadas al Shopper, porque,
a pesar de su simple definición, permite orientar las acciones de los
fabricantes para que sus marcas reciban destaque en las góndolas de las tiendas
para el momento que el Shopper queda
cara a cara con diferentes opciones de marcas expuestas en la tienda.
Path to purchase: planificación, compra y consumo
Dentro del modelo general de comportamiento del
consumidor propuesto por el In-store Marketing Institute de Chicago –
EE.UU., el Shopper
marketing actúa principalmente en las fases de pre-shop y shopping (precompra
y compra), como presentado en la siguiente figura
Sobre este tema
se presentará una próxima entrega donde
se tratará el rol que juega los medios
de comunicación para potenciar la
fase de precompra entre otros aspecto.
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Hasta una próxima entrega.
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REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES
Elaborado a partir
de: D'Andrea, R.,
Cônsoli, M. y Guissoni, L. (2011) Shopper Marketing; La
nueva estrategia integrada de marketing para conquista del cliente en el punto
de venta Sao Paulo: Atlas. Disponible en: https://www.researchgate.net/profile/Rafael_Dandrea/publication/310334644_Shopper_Marketing_e-book_in_Spanish/links/582c05a908ae138f1bf4b483/Shopper-Marketing-e-book-in-Spanish.pdf
Cortez Abanto,
Christian (2010) Shopper Marketing: una nueva mirada hacia el Punto de Venta
[Artículo en línea] disponible en:
http://www.lahuelladigital.com/shopper-marketing-una-nueva-mirada-hacia-el-punto-de-venta/
[Consulta: 2014, abril 17]
ILACAD World Retail
(2009) La herramienta regional de toma de decisión sobre canales y cuentas
claves [Documento en línea] disponible en:
http://ilacadworldretail.com/home.aspx?IDMenu=4 [Consulta: 2014, abril 17]
MarketingDirecto.com
(2006)Shopper Marketing; El relevo de las estrategias en punto de venta:
marketing directo [Artículo en línea] disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/shopper-marketing-el-relevo-de-las-estrategias-en-punto-de-venta/
[Consulta: 2014, abril 17]
Pérez Leal, J.
(2014) Estudios Shopper: El Último Minuto para Decidir.[Artículo en línea]
disponible en: https://plepso.blogspot.com/2014/04/estudios-shopper-el-ultimo-minuto-para.html
[Consulta; 2017, agosto 23]
TNS Worldpanel
(2007) Las 8 tipologías de compradores: Shopper VIP. Madrid – España. Dossier
de prensa 11 de julio de 2007
